Case Studies
Professor Catedrático, Estratégia e Empreendedorismo, Nova SBE
Publicado em 12 de Fevereiro de 2025 em 18:20
Atualmente, são frequentes afirmações como “as empresas têm de arriscar e entrar nos mercados internacionais”, ou “todas as empresas têm de se internacionalizar”.
No entanto, as empresas não devem internacionalizar-se apenas para fugir de mercados domésticos saturados ou para aumentar as vendas – a expansão global também oferece a vantagem competitiva destas acederem a recursos e competências que não estão disponíveis no mercado interno.
Muitas empresas portuguesas expandem-se através da exportação ou do estabelecimento de operações no estrangeiro, enquanto outras integram cadeias de valor globais, fornecendo e adquirindo matérias-primas, componentes e produtos em condições competitivas. O facto de o valor total das importações e exportações portuguesas ter duplicado na última década vem verificar esta tendência (Trading Economics).
Um exemplo é a Autoeuropa, um dos maiores fabricantes de automóveis em Portugal e uma instalação industrial de referência. Criada, inicialmente, como uma joint venture entre a Volkswagen e a Ford é, atualmente, de propriedade exclusiva do Grupo Volkswagen. Outro caso notório é o setor da cortiça: Portugal responde por 60 a 70% das exportações mundiais de cortiça, estando a Corticeira Amorim numa posição de liderança no mercado internacional.
As pequenas e médias empresas (PME) desempenham igualmente um papel importante, representando aproximadamente metade do valor total das exportações. Enquanto produtos tradicionais como a cortiça, o vinho (especialmente o vinho do Porto e o vinho verde), o azeite, os produtos do mar, os têxteis de luxo, o calçado e a cerâmica são há muito reconhecidos pela sua qualidade, atualmente o setor de software e tecnologia em Portugal está a ganhar cada vez mais destaque no panorama internacional. Empresas ‘unicórnio’, como a OutSystems, a Talkdesk, a Farfetch e a BlaBlaCar, atingiram valores de mercado superiores a mil milhões de dólares ao expandirem-se globalmente desde os seus primeiros estágios.
Nem todas as empresas, contudo, obtêm o mesmo sucesso nos mercados estrangeiros. Muitas enfrentam dificuldades não por falta de qualidade ou competitividade dos seus produtos e serviços, mas pela insuficiente preparação para os desafios da internacionalização. Em alguns casos, as empresas perseguem oportunidades promissoras identificadas através do networking, sem proceder a uma avaliação sistemática do potencial de mercado ou sem alinhar essa decisão com as suas capacidades e motivações para a internacionalização. Dado o tamanho do investimento, os riscos, os custos de oportunidade e o tempo envolvidos, desenvolver uma estratégia robusta de internacionalização é fundamental.
Um processo sistemático de seleção de mercado é crucial. Para serem bem-sucedidas, as empresas devem recorrer a ferramentas que ofereçam uma visão integrada dos fatores económicos, geográficos, socioculturais, políticos, legais, competitivos, logísticos e financeiros. Técnicas como a criação de clusters e a classificação de países foram desenvolvidas para aumentar o rigor na escolha do mercado.
A escolha do modo de entrada é igualmente importante. Mesmo no mercado certo, um modo de entrada inadequado pode ser prejudicial. A exportação e a importação são estratégias comuns na fase inicial, uma vez que exigem um menor comprometimento de recursos e apresentam menos riscos, embora ofereçam um controlo limitado e reduzam as oportunidades de aprendizagem.
Assim, as empresas devem também considerar alternativas que proporcionem maior controlo, tais como parcerias, joint ventures, franchising, licenciamento, consórcios, investimentos greenfield, fusões ou aquisições. Os modos de entrada colaborativos têm vindo a tornar-se cada vez mais populares entre as PME e as grandes multinacionais, acrescentando o desafio de escolher um parceiro no país de acolhimento que seja, simultaneamente, fiável e competente.
Por fim, escolher o mercado certo, o modo de entrada adequado e o parceiro ideal não garante, por si só, uma internacionalização sem percalços. O sucesso depende também da capacidade de compreender as necessidades, preferências e comportamentos dos novos clientes e de adaptar o marketing em conformidade. Em alguns casos, bastam pequenos ajustes ao produto ou à embalagem; noutras situações, é necessário desenvolver novos produtos ou serviços. A política de preços, as estratégias de comunicação e os canais de distribuição têm de ser ajustados às condições locais, o que pode implicar uma redefinição do posicionamento e da estratégia competitiva no mercado-alvo.
A internacionalização pode impulsionar o crescimento e sustentar uma vantagem competitiva, mas implica desafios que devem ser geridos de forma sistemática e estratégica. Assim, uma análise aprofundada dos aspetos abordados neste artigo pode ser o início de uma nova e bem-sucedida internacionalização.
Para mais informações consulte o programa Nova SBE Voice Leadership Initiative.
