Opinião

Gestão de clientes no contexto das PME

Publicado em 19 de Março de 2025 em 16:42

O valor gerado pelas empresas depende cada vez mais da forma como gerem os clientes. Diversos estudos confirmam que uma gestão de clientes eficaz melhora diretamente o desempenho das organizações.

As empresas que apostam em estratégias sólidas de retenção crescem sustentadamente, maximizam o valor da sua base de clientes e reduzem os elevados custos de aquisição.

No contexto das Pequenas e Médias Empresas (PME), onde os recursos são limitados, uma gestão de clientes eficaz não é só uma vantagem competitiva, mas uma necessidade estratégica. Atrair clientes é apenas o primeiro passo. O verdadeiro desafio é fidelizá-los, potenciar o seu valor a longo prazo e convertê-los em embaixadores das marcas. Para isso, as PME necessitam de abordagens centradas no cliente, apoiadas por lideranças fortes, culturas organizacionais alinhadas, dados e tecnologia.

Medir para Crescer: A Relevância das Métricas na Gestão de Clientes

Decidir apenas com base na intuição tornou-se demasiado arriscado. As PME que utilizam métricas para gerir a relação com os clientes conseguem prever comportamentos, melhorar a retenção e aumentar o valor do cliente ao longo do tempo. Uma gestão de clientes eficaz assenta na utilização de métricas-chave, entre as quais se destacam:

• Net Promoter Score (NPS) – avalia a satisfação e lealdade dos clientes, indicando a sua predisposição para recomendar a empresa;
• Customer Lifetime Value (CLV) – representa o valor total gerado por um cliente durante a sua relação com a empresa;
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC) – traduz o investimento médio feito para captar um novo cliente, englobando marketing, vendas e outros recursos; equilibrar CAC e CLV permite maximizar a rentabilidade sem comprometer o crescimento;
• Taxa de Retenção – mede a percentagem de clientes que continuam ativos num dado período, refletindo o nível de fidelização à marca.

Ao incorporarem estas métricas na sua gestão diária e definirem indicadores de desempenho alinhados, as PME tomam decisões mais informadas, criando condições para relações mais duradouras e rentáveis com os clientes.

O CC Loop® e os 5 Pilares da Centralidade no Cliente

Diversos estudos confirmam que uma abordagem centrada no cliente melhora a satisfação, aumenta a retenção e promove o crescimento sustentável. Para delinear uma estratégia de Centralidade no Cliente, é necessário considerar cinco pilares essenciais:

• Monitorização da Voz do Cliente (VoC) – segundo a McKinsey (2020), as empresas que acompanham e otimizam a experiência do cliente reduzem os custos de atendimento entre 20% e 50%, e, aumentam as receitas entre 10% e 15%;
• Mapeamento das Jornadas e das Personas – segundo a McKinsey (2021), as empresas que apostam na personalização aumentam as receitas entre 10% e 15%, e, obtêm maior retorno dos investimentos em marketing;
• Proposta de Valor com Experiência do Cliente (CX) – vários estudos indicam que as empresas com experiências diferenciadas aumentam a fidelização e expandem a sua base de clientes;
• Compromisso das Equipas – segundo a Deloitte (2021), investir na experiência dos colaboradores aumenta significativamente a sua satisfação (83%) e retenção, promovendo também a satisfação dos clientes e a produtividade organizacional;
• Dados, Analítica e Conhecimento do Cliente – segundo a McKinsey (2020), personalizar a CX aumenta as taxas de conversão entre 10% e 15%, reduz os custos promocionais entre 10% e 20%, e, melhora a satisfação do cliente em cerca de 20%.

Estes são os cinco pilares que compõem o CC Loop®, ilustrado na figura seguinte. Este referencial estratégico permite às empresas ajustarem continuamente a sua proposta de valor às necessidades dos clientes, promovendo um ciclo permanente de melhoria e personalização. Ao adotá-lo, as empresas melhoram a experiência do cliente, fortalecem a lealdade e asseguram um crescimento sustentável. Sendo de destacar o papel crucial da liderança comprometida e de uma cultura centrada no cliente, fatores essenciais para gerar diferenciação competitiva e definir uma rota de valor.

A Rota de Valor para as PME

O crescimento sustentável das PME depende sobretudo da forma como gerem, retêm e geram valor com a sua atual base de clientes. As empresas que adotam estratégias estruturadas em métricas, cultura organizacional e experiências personalizadas, conseguem aumentar a retenção, reduzir custos de aquisição, maximizar o valor vitalício do cliente (CLV), criar experiências integradas que geram recomendações espontâneas, e, desenvolver uma rota de valor assente em relações mutuamente vantajosas com os clientes. Num mercado onde a diferenciação não está apenas no produto ou no preço, mas sobretudo na experiência e na relação com o cliente, as PME que apostam em estratégias diferenciadas tornam-se mais competitivas e resilientes.

Referências

• Arora, N., Dahlström, P., Hazan, E., Khan, H., & Shah, K. (2021). The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying. McKinsey & Company.
• Deloitte. (2021). Global Human Capital Trends 2021.
• Fanderl, H., Freundt, T., & Maechler, N. (2020). Os três componentes das transformações bem-sucedidas da experiência do cliente. McKinsey & Company.
• McKinsey & Company. (2020). Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail.

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Para mais informações consulte o programa Nova SBE Voice Leadership Initiative.